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Nos Estados Unidos, a Black Friday é tradicionalmente usada pelos varejistas para liquidar estoques antes do Natal. No Brasil, porém, a data ganhou um significado diferente: muitos consumidores aproveitam os descontos da última sexta-feira de novembro para antecipar as compras de Natal, usando a primeira parcela do 13º salário. Em dezembro, acabam deixando apenas as lembrancinhas e os itens típicos da ceia.
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Neste ano, porém, os varejistas brasileiros estão revendo suas estratégias. Muitos devem investir menos em divulgação e limitar o número de produtos em promoção durante a Black Friday, priorizando o Natal — período em que os descontos são menores e a margem de lucro, maior.
A análise é de Daniel Sakamoto, gerente executivo da CNDL (Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas), responsável por uma pesquisa sobre as contratações no varejo para o fim de ano. Segundo ele, a mudança de foco faz sentido para a maior parte do comércio, mas não se aplica a todos os setores.
“Produtos de tecnologia e eletrônicos continuam sendo o carro-chefe da Black Friday. Para essas categorias, a data ainda representa o pico de vendas do ano”, afirma Sakamoto.
Segundo o executivo, a intenção não é eliminar a Black Friday do calendário promocional, mas adaptá-la. “A ideia é evitar que ela canibalize as vendas de dezembro, como tem acontecido nos últimos anos.”
Mesmo pequenos e médios varejistas acabam participando, puxados pelo movimento das grandes redes. No entanto, já há uma percepção no setor de que o modelo brasileiro da Black Friday precisa ser revisto. E o aumento da preocupação com a margem de lucro só reforça essa necessidade.
“As grandes varejistas estão muito endividadas e operam com margens apertadas, especialmente por causa da concorrência com marketplaces e empresas asiáticas. Trabalhar o tempo todo com descontos pesa no caixa. Não vale a pena sacrificar o Natal para vender mais na Black Friday”, alerta Sakamoto.
No caso dos marketplaces, a lógica é diferente: como não mantêm estoque e operam com alta escala, conseguem manter preços mais agressivos e focar na data com mais intensidade — especialmente em eletrônicos.
Do lado do consumidor, o entusiasmo com a Black Friday também diminuiu. Os descontos já não são tão atrativos como na primeira metade da década de 2010, quando a data começou a ganhar força no Brasil. Reportagens da Folha de S.Paulo mostram que alguns produtos, inclusive, têm preços reajustados para cima.